Как подобрать ключевые слова для контекстной рекламы Яндекс Директ и Google Ads

Сама по себе реклама в Яндекс Директ и Google Ads не является панацеей от всех бед. Не нужно думать, что при ее запуске клиенты польются рекой и будут выстраиваться в очередь, чтобы оформить заказ товаров или услуг. Для достижения положительного результата придется приложить чуть больше сил, чем хотелось бы. Настройка контекстной рекламы является кропотливым процессом, в котором важны все детали паззла.

Успех рекламной кампании во многом зависит от правильного подбора ключевых слов. В этой статье рассмотрим, как увеличить количество переходов на сайт из объявлений в Яндекс Директ и Google Ads даже при низком бюджете.

Поисковые запросы и ключевые фразы — в чем разница?

Начинающие SEO-оптимизаторы и рекламодатели нередко путают такие понятия, как поисковые запросы и ключевые фразы, полагая, что они тождественны. Но отличия между ними есть. Начнем с определений.

Поисковые запросы — это фразы, которые вводит пользователь в строку Google или Яндекса, пытаясь найти определенный товар, услугу или просто текст.

Ключевые фразы — это слова или выражения, которые используются как условие для показа рекламных объявлений. Одна ключевая фраза может подходить для показа рекламы по нескольким поисковым запросам. Например возьмем ключевую фразу «Заказать такси», условием для показа рекламы будет наличие в поисковом запросе этой фразы при чем в любой словоформе.


Все эти поисковые запросы подходят для показа рекламы по КФ «Заказать такси», так как в каждом поисковом запросе содержаться оба слова.

Между ними существует еще несколько важных отличий:

  1. Ключевые слова могут содержать в себе определенное количество вложенных поисковых запросов. При использовании подобных фраз показ рекламы возможен с разбросом критериев поиска, что может привести на сайт нецелевых пользователей.
  2. При анализе ключевых фраз и объявлений поисковыми роботами часто опускаются предлоги и окончания. Порой под определенный поисковой запрос выводятся сайты с похожими по написанию, но разными по значению ключевыми словами. При вводе фразы «работа на дому» пользователь может увидеть результат с ключевой фразой «работы по дому».
  3. Использование повторяющихся слов в ключевой фразе расценивается поисковыми роботами некорректно. Поисковая система будет искать соответствие с поисковыми запросом, содержащим одно такое слово, из-за чего реклама также может показываться нецелевой аудитории.

Ниже пример того, как выглядят вложенные запросы для фразы «Строительство бань», обратите внимание, что все запросы которые идут ниже включают в себя эти два слова и являются вариантом главного запроса.

Разновидности поисковых запросов

Чтобы правильно подобрать ключевые слова для контекстной рекламы в Яндекс Директ или Google Ads, вкратце рассмотрим основные виды вводимых пользователями запросов. Наиболее распространенными считаются:

  • информационные;
  • общие;
  • географические;
  • транзакционные;
  • навигационные.

Для интернет-магазинов отлично подходят географические, транзакционные и навигационные запросы. Для познавательных и развлекательных порталов стоит выбирать информационные фразы. Общие запросы для контекстной рекламы использовать не рекомендуется, так как с их помощью сложно понять, что конкретно ищет пользователь.

Информационные

Такие запросы вводят пользователи, желающие не купить конкретный товар или воспользоваться услугой, а просто расширить кругозор и узнать что-нибудь интересное по теме. Этот вид поисковых запросов не подходит для контекстной рекламы, так как не даст никакого эффекта и не приведет целевую аудиторию на сайт. Информационные фразы обычно содержат следующие слова — 

  • что это;
  • характеристики;
  • описание;
  • отзывы;
  • как;
  • инструкция;
  • своими руками;
  • в домашних условиях;

и прочие.

Общие

Общие поисковые запросы — это высокочастотные слова и фразы, не дающие конкретный ответ на то, что же именно ищет пользователь. Вводя в поисковую строку слово «автомобиль», можно увидеть в выдаче различные варианты: определение слова, предложение о покупке авто, новостные материалы. Не стоит использовать общие запросы для контекстной рекламы, так как в противном случае существует высокая вероятность, что рекламный бюджет быстро скликается, а целевая аудитория на сайт так и не попадет.

Географические

Географические запросы обязательны в тех случаях, когда бизнес привязан к конкретному региону. При подборе фраз для салона красоты, который работает только в Новосибирске, обязательно следует указывать название города, микрорайона, района или станции метро, чтобы точно отсеять целевую аудиторию.

Примеры геозапросов
Автосервис Москва
Билеты в театр Санкт-Петербург
Магазин сантехники в Екатеринбурге
Салон красоты в Новосибирске
Тренажерный зал в Краснодаре

Транзакционные

Транзакционные поисковые запросы включают в себя побуждающие к совершению активного целевого действия слова

  • заказать; 
  • купить;
  • арендовать; 
  • цена;
  • стоимость; 
  • с доставкой;  и другие. Этот вид поисковых запросов обязателен для компаний, чья деятельность так или иначе связана с продажами и хорошо подходит для настройки контекстной рекламы.

Навигационные

Навигационные поисковые фразы обычно вводят пользователи, желающие связаться с поставщиком товаров или услуг напрямую. Вводя «Apple официальный сайт», пользователь рассчитывает попасть на сайт американской компании для ознакомления с новой продукцией или для совершения заказа. Навигационные запросы для контекстной рекламы рекомендуется использовать в тех случаях, когда люди часто ищут в поисковике продвигаемый бренд.

Способы сбора ключевых фраз

От правильности подбора ключевых фраз во многом зависит успех рекламной кампании в Яндекс Директ и Google Ads. Важно уметь правильно определять целевую аудиторию и понимать ее потребности. Также нужно четко понимать, на чем специализируется бизнес и какие услуги может предложить клиенту.

Существует несколько способов сбора ключевых фраз:

  • использование специализированных сервисов;
  • использование ПО;
  • помощь сервиса Яндекс Вордстат;
  • мозговой штурм;
  • изучение сайтов конкурентов;
  • сбор поисковых подсказок.

Сбор с помощью специализированных сервисов

Использование специализированных сервисов вроде Semrush позволяет подобрать ключевые слова для объявлений в Яндекс Директ и Google Ads всего за несколько минут. Остается только скопировать найденные фразы в файл Excel и использовать их при составлении объявлений. Большинство подобных сервисов платные, но они дают результат, экономят время и позволяют подобрать наиболее подходящие для контекстной рекламы фразы.

Сбор при помощи ПО

Чтобы упорядочить ключевые слова, отсеять лишние фразы, а также подобрать близкие для конкретного бизнеса выражения, SEO-специалисты и специалисты по контекстной рекламе нередко прибегают к помощи специально разработанных для этого программ. Наибольшей популярностью пользуются Key Collector и его бесплатный аналог Словоеб.


Использование сервиса Яндекс Вордстат

Вордстат Яндекса — это бесплатный сервис, который позволяет собирать пользовательские запросы. Чтобы им воспользоваться, необходимо авторизоваться в Яндексе, после чего перейти на страницу Вордстата. В окне поиска следует ввести желаемое слово (как пример — специализацию бизнеса), выбрать регион и нажать на кнопку поиска.

Далее появится две колонки. В левой собираются все формулировки запросов по маскам. Их нужно скопировать в отдельный файл Excel. Не стоит упускать из виду и правую колонку: в ней показывается список похожих запросов, откуда можно взять ключевые слова для создания объявления в Яндекс Директе или Google Ads.

как выглядит интерфейс сервиса Яндекс Вордстат

Мозговой штурм

Поиск ключевых фраз методом мозгового штурма осуществляется следующим образом: выписываются все слова и выражения, имеющие непосредственное отношение к продвигаемым товарам и услугам. Это могут быть двуязычные запросы, термины, синонимы, ассоциации. Также стоит выписать названия продвигаемых товаров и услуг, а затем использовать их при создании контекстной рекламы. Также можно использовать сервисы для создания ментальной карты товара или услуги XMIND или MINDMEISTER.

Примет составления ментальной карты для радиаторов отопления

Изучение сайтов конкурентов

Один из самых действенных способов получения правильных ключевых слов для объявлений в Яндекс Директе и Google Ads — это изучение сайтов конкурентов, которые успешно продвигают свои товары и услуги. Перейдя на страницы из топа поисковой выдачи по конкретному запросу, первым делом нужно посмотреть на их контент. Много полезных ключевых фраз можно встретить в заголовках, подзаголовках, названиях товаров, разделов, страниц.

Сбор поисковых подсказок

Еще один эффективный способ сбора ключевых слов состоит в использовании поисковых подсказок. Введя определенный запрос в Яндексе или Google, внизу страницы можно увидеть надпись «Вместе с этим словом обычно ищут», а под ней — популярные поисковые запросы, которые можно использовать в качестве ключевых фраз, если они подходят бизнесу.

Маски запросов и парсинг вглубь

Работа с семантическим ядром начинается с подбора базисов (масок) ключевых слов. При правильном использовании маски запросов позволяют получить всеобъемлющий список ключевых фраз и 100% охват аудитории. Благодаря этом можно добиться минимальной цены клика и снижения стоимости клиентов, приходящих из контекстной рекламы.

Что такое маски запросов и для чего они нужны

Маска запросов — это запрос (обычно одинарный или двойной), отражающий вид деятельности. В большинстве случаев в качестве масок выступают высокочастотные или среднечастотные фразы. Но это еще не ключевые слова, по которым будет идти показ рекламы, а лишь основа для них. Далее с помощью масок можно подбирать ключевые фразы для объявлений в Яндекс Директе и Google Ads.

Маски запросов необходимы для проведения эффективной рекламной кампании: снижения стоимости клика и показателей отказов. В случае их правильного подбора можно получить большое количество переходов на сайт при относительно небольших тратах.

Например для компании, занимающейся строительством домов из SIP-панелей маски запросов будут следующие:

-дом сип;

-дом sip;

-дом сэндвич панель;

Далее поочередно вводим эти маски в сервис Яндекс Вордстат и выбираем из вложенных запросов наиболее подходящие для нашей рекламы.

Таким способом можно собрать большой список ключевых фраз для рекламы и при этом не упустить ни одной детали.

Как сделать список масок запросов

Составить список масок-запросов можно при помощи следующих способов:

  1. Анализ конкурентов. Для этого можно использовать сервисы наподобие SpyWords или Semrush, а также выполнить ручную проверку конкурентов из топа поисковой выдачи.
  2. Поиск синонимов. Для поиска альтернативных запросов можно использовать словари синонимов.
  3. Использование сервиса перемножения слов. С помощью таких сервисов можно создать большое количество вариантов запросов путем перемножения слов. Конечный результат можно скопировать в файл Excel.
  4. Похожие запросы в Вордстат. При поиске запросов в Яндекс Вордстат рекомендуется обратить внимание на правый столбец. Там нередко можно найти дополнительные маски запросов, подходящие для конкретной рекламной кампании.

Сбор вложенных запросов вручную через Вордстат

При составлении масок запросов могут возникнуть определенные сложности:

  • придумать все варианты из головы невозможно;
  • ни одна программа не сможет на 100% качественно подобрать корректные маркеры.

В любом случае потребуется ручная чистка лишних запросов. При желании можно попытаться выполнить сбор вложенных запросов вручную через Вордстат.

Порядок действий таков:

  1. Необходимо задать в Вордстат слово или фразу, получить выборку.
  2. Убрать все нерелевантные и некоммерческие запросы.
  3. Расширить список при помощи похожих фраз.
  4. Проверить частотность полученных фраз.

Весь процесс ручного сбора вложенных запросов через Яндекс Вордстат занимает немало времени, но с его помощью можно добиться максимального охвата целевой аудитории.

Парсинг вглубь с помощью программы

Собрать маски запросов можно также при помощи парсинга вглубь при помощи специальных программ (KeyCollector или СловоЁб). Пользователю нужно задать базовые ключевые слова, после чего в автоматическом режиме будут собраны производные запросы из Яндекс Вордстат с указанием частоты показов возле каждого из них. Собранная информация может быть сохранена в любом удобном формате, в том числе и в документе Excel.

Ниже пример того как парсить ключевые фразы с помощью программ KeyCollector или СловоЁб.



Получаем полный список фраз, который дальше можем обрабатывать любым удобным способом. Отбираем хорошие ключевые фразы, удаляем ненужные, на основании ненужных формируем список минус-слов, при необходимости группируем по смыслу.

Составление списка минус-слов

Минус-слова необходимы, чтобы заблокировать показ контекстной рекламы в Яндекс или Google по запросам, которые не имеют прямого отношения к продвигаемым товарам или услугам. Это позволяет исключить приток нецелевой аудитории на сайт и более рационально использовать бюджет рекламной кампании.

Нужно подумать, какие слова не относятся к бизнесу, выписать в отдельный столбик документа Excel и не забыть добавить их в соответствующее поле при настройке контекстной рекламы в Яндекс Директ и Google Ads.

Если агентство занимается организацией не всех праздников, а только свадеб, то в таком случае в список минус-фраз можно включить список таких слов и выражений, как корпоратив, день рождения, юбилей. Делается это при помощи оператора минус (-).

Читайте подробнее про:

Что лучше — минус-слова или специальные символы и операторы?

Как уже было сказано выше, минус-слова позволяют исключить показ объявлений по фразам, не имеющим никакого отношения к бизнесу. Специальные символы и операторы нужны, чтобы сузить целевую аудиторию до минимума, показывая рекламу только заинтересованным в конкретных товарах или услугах людям.

Невозможно на сто процентов точно сказать, что лучше — использовать минус-слова для ключевых слов или ограничиться специальными символами и операторами. Все зависит от конкретного случая.

Рассмотрим пример, когда компания занимается организацией свадеб и выездных церемоний, но больше не проводит никаких других праздников. В этом случае указывать минус-слова «праздник», «день рождения» или «корпоратив» при создании объявления в Яндекс Директе и Google Adwords обязательно. Иначе кликать на рекламу будут также те пользователи, которые ищут компании, занимающиеся организацией корпоративов, детских дней рождения и любых других праздников.

Операторы и типы соответствия позволяют наиболее точно выбрать целевую аудиторию и не допустить путаниц в ситуациях, когда контекстное объявление показывается по запросу «купить билеты во Владивосток», а пользователь ввел «купить билеты из Владивостока».

Оба инструмента призваны помочь настроить правильный таргетинг и не допустить расхода рекламного бюджета не по назначению. По возможности рекомендуется использовать каждый из них.

Группировка ключевых фраз по смыслу

Как только перечень необходимых для создания контекстной рекламы ключевых слов сформирован, необходимо сгруппировать их по смыслу. Фразы «купить тур в Турцию», «тур в Турцию», «Турция купить тур» можно отнести в одну категорию. Таким образом можно сохранить релевантность, одновременно предоставив человеку именно то, что он ищет.

Вместе с высокочастотными запросами по смыслу могут группироваться и низкочастотные. Это не скажется негативным образом на ход рекламной кампании в Яндекс Директ и Google Ads, так как пользователь найдет именно то, что ищет, перейдя на рекламируемый сайт. Однако правильно сгруппировать запросы по смыслу не так легко, как может показаться. На помощь в этом случае придут автоматические сервисы по группировке ключевых слов, справляющиеся с собственными обязанностями в течение нескольких секунд.

Создание отдельных объявлений для каждой группы ключевых фраз

Как только группировка ключевых фраз (кластеризация) завершена, самое время приступать к созданию объявлений. Для каждой категории слов рекомендуется создавать отдельное объявление, чтобы предложить человеку релевантное его поисковому запросу предложение. Это позволит сделать рекламу кликабельной, а переходящие из поисковой выдачи люди с большой вероятностью совершат целевое действие: если не оформят заказ, то, как минимум, оставят контактные данные. Более подробную информацию по созданию объявлений можно получить на этой странице.

Научившись правильно подбирать ключевые слова, можно проводить эффективные рекламные кампании в Яндекс Директ и Google Ads, которые за относительно небольшие деньги приведут на сайт большое количество готовых к совершению покупки клиентов. А если разбираться во всех тонкостях составления объявлений нет ни времени, ни возможности, я, частный директолог Максим Николаев, всегда готов прийти на помощь. Удачи и хороших продаж!